Dans un environnement économique en constante évolution, marqué par des avancées technologiques rapides et des changements dans les comportements des consommateurs, INTERSPORT a dû naviguer dans un paysage commercial de plus en plus concurrentiel.

L'émergence de la vente en ligne, le bouleversement des habitudes d'achat dû aux réseaux sociaux et aux influenceurs, ainsi que la prise de conscience croissante de l'importance de la santé et du bien-être, ont tous contribué à transformer le marché des articles de sport. C'est dans ce contexte que la nécessité pour INTERSPORT de se réinventer et de s'adapter à ces nouvelles dynamiques de marché est devenue évidente. L'entreprise a dû faire preuve d'innovation non seulement dans son offre de produits, mais aussi dans sa stratégie de commercialisation, son expérience client, et sa présence numérique. L'objectif était de maintenir sa position de leader tout en captant une nouvelle clientèle et en fidélisant sa base de consommateurs existants.

ESSCA Junior Conseil a donc été mandaté pour réaliser une étude de marché approfondie en 2020, visant à cartographier les opportunités et les défis du marché actuel et à venir, et à élaborer des stratégies concrètes pour que INTERSPORT puisse consolider son leadership et poursuivre sa croissance.

Les enjeux de l'industrie du sport à cette période comprenaient également la durabilité et la responsabilité sociale des entreprises. Les consommateurs devenaient de plus en plus exigeants concernant l'origine et l'impact environnemental des produits qu'ils achetaient. Par conséquent, l'étude se devait également de prendre en compte la nécessité pour INTERSPORT d'intégrer ces considérations dans sa chaîne de valeur.

De plus, la crise sanitaire liée à la COVID-19 a frappé l'économie mondiale cette année-là, forçant les détaillants de tous les secteurs à s'adapter rapidement à un climat commercial changeant. Cela a eu des implications significatives pour le secteur du commerce de détail d'articles de sport, imposant à INTERSPORT de réévaluer ses stratégies opérationnelles et de distribution.

La réalisation de l'étude de marché par ESSCA Junior Conseil pour INTERSPORT avait pour finalité principale la conception d'un nouveau plan commercial ciblant spécifiquement l'espace Lifestyle au sein des magasins de l'enseigne. Cette initiative visait à rafraîchir et optimiser la présentation des produits de mode et de vie active qui dépassent le cadre strict du sport performance, répondant ainsi aux tendances contemporaines de consommation.

Pour y parvenir, l'étude était guidée par trois objectifs distincts mais complémentaires :

Comprendre les Attentes des Consommateurs

L'étude se devait d'identifier avec précision les besoins et les désirs des clients concernant la gamme Lifestyle. Cela incluait la prise en compte des tendances de mode actuelles, des préférences en matière de design et de fonctionnalité, et de l'importance croissante de la durabilité dans les choix de consommation.

Évaluer l'Expérience en Magasin

Il était essentiel de collecter des données sur la perception des consommateurs vis-à-vis de l'aménagement intérieur des magasins INTERSPORT. Cela couvrait l'agencement des rayons, la signalétique, l'aisance de navigation dans l'espace de vente, ainsi que l'efficacité du parcours client depuis l'entrée jusqu'au point de vente.

Analyser et Interpréter les Données

Après la collecte des informations, une analyse approfondie devait être menée pour extraire des insights pertinents. L'objectif était de fournir à INTERSPORT une vue d'ensemble précise et détaillée du positionnement de ses produits Lifestyle et de leur présentation en magasin, éclairée par le regard du consommateur.

Ces objectifs visaient à doter INTERSPORT d'un aperçu enrichi de l'environnement commercial et des attentes clients, afin d'affiner sa stratégie commerciale et de s'assurer que l'aménagement de la partie Lifestyle de ses magasins soit en parfaite adéquation avec les aspirations et comportements d'achat de sa clientèle.

La conduite de l'étude de marché pour INTERSPORT s'est déployée en plusieurs phases stratégiques, impliquant la conception, l'administration et l'analyse de questionnaires distincts, visant à recueillir des informations essentielles à la formulation d'un plan commercial robuste pour la partie Lifestyle des magasins.

Phase 1: Élaboration des Questionnaires

Deux types de questionnaires, (A) et (B), ont été conçus avec la collaboration active de la cliente, bénéficiant de l'expertise du chargé d'étude. Cette approche méthodique a assuré que les questions soient pertinentes et ciblées pour répondre aux objectifs spécifiques de l'étude.

Phase 2: Administration des Questionnaires

Au total, 300 questionnaires ont été distribués durant la phase quantitative de l'étude. Les efforts de collecte de données ont été concentrés dans les villes d'Angers et Bordeaux pour garantir une comparabilité des résultats.

Questionnaire (A): Destiné aux clients fréquentant les magasins concurrents d'INTERSPORT, ce questionnaire avait pour but de sonder les attentes relatives aux produits Lifestyle. Les participants étaient interrogés sur leurs habitudes de consommation et les facteurs motivant leur préférence pour les concurrents, offrant un éclairage sur les opportunités d'amélioration pour INTERSPORT.

Questionnaire (B): Ce questionnaire ciblait les clients actuels des magasins INTERSPORT, se focalisant sur leur expérience en magasin et leur perception de l'agencement, y compris l'efficacité des corners thématiques selon différents profils de consommateurs.

Phase 3: Collecte et Analyse des Données

Les questionnaires ont été administrés en face à face dans des zones commerciales appropriées, facilitant l'accès à un échantillon représentatif de la clientèle cible. Après la collecte, un étudiant en Master, spécialement sélectionné pour ses compétences et son expérience dans le domaine du marketing des biens de consommation et du conseil, a été chargé d'analyser les données.

Phase 4: Rapport de Synthèse et Recommandations

L'étudiant en Master a ensuite procédé à la synthèse des informations récoltées, dégageant des analyses pointues, des conclusions éclairées et des recommandations pratiques. Ces dernières ont été rigoureusement consignées dans un rapport de synthèse. Les recommandations finales ont été particulièrement affinées grâce à l'apport de l'expérience personnelle et professionnelle de l'intervenant, enrichissant l'analyse avec des insights pertinents et une compréhension approfondie des dynamiques de consommation.

Phase 5: Contribution à la Stratégie Commerciale

L'apport de ces recommandations opérationnelles a été conçu pour éclairer de manière significative le nouveau plan commercial d'INTERSPORT, en intégrant une perspective centrée sur le consommateur, qui est vitale pour l'alignement de l'offre avec les attentes du marché.

En définitive, l'étude a suivi un processus structuré et analytique, exploitant les compétences spécialisées des intervenants pour fournir à INTERSPORT des insights précieux, destinés à optimiser l'espace Lifestyle et à renforcer l'engagement de sa clientèle.

La conclusion de l'étude de marché conduite par ESSCA Junior Conseil pour INTERSPORT s'est matérialisée sous la forme d'un rapport d'analyse détaillé de 47 pages. Ce document conséquent a synthétisé les données récoltées, les analyses effectuées et les insights recueillis grâce aux questionnaires administrés auprès des clients d'INTERSPORT et de ceux fréquentant les enseignes concurrentes.

Principaux constats du rapport

Recommandations d'Agencement : Le rapport a offert des conseils spécifiques sur l'aménagement des espaces de vente, permettant à INTERSPORT de repenser et d'optimiser la disposition des rayons et des produits pour une meilleure expérience client. Cela incluait la mise en avant des produits Lifestyle en fonction de l'analyse des flux clients et des préférences observées.

Optimisation des Rayons : Une attention particulière a été donnée à la structure des rayons, avec des propositions d'améliorations basées sur l'ergonomie, l'accessibilité et l'attrait visuel, contribuant à une meilleure navigation et à une expérience d'achat plus fluide et agréable.

Sélection de Produits : Les tendances et les attentes consommateurs capturées par l'étude ont également permis de guider INTERSPORT dans la sélection et la présentation de son assortiment de produits. Ces recommandations étaient essentielles pour aligner l'offre produit avec la demande actuelle et émergente du marché.

Impact sur INTERSPORT

Action sur l’Expérience en Magasin : Fort de ces recommandations, INTERSPORT a pu prendre des mesures concrètes pour améliorer l'expérience en magasin. Des actions ont été établies pour rendre les visites des consommateurs plus engageantes, agréables et efficaces, depuis l'entrée dans le magasin jusqu'au passage en caisse.

Alignement des Actions Commerciales : Le rapport a servi de fondation pour que INTERSPORT puisse ajuster sa stratégie commerciale, non seulement au niveau de l'agencement mais également en ce qui concerne l'approche marketing, les campagnes de communication et la gestion de l'assortiment de produits. En somme, le rapport d'analyse a joué un rôle crucial dans la réorientation des stratégies de vente et de présentation d'INTERSPORT, contribuant à renforcer la position de leader du groupe sur le marché en adéquation avec les exigences et les évolutions des habitudes de consommation.

Synthèse

Élaboration des Questionnaires A et B à destination des clients d’intersport et ceux de ses concurrents.

Enquête Quantitative premettant la distribution de 300 questionnaires dans les villes de Angers et Bordeaux.

Traitement des données collectées à l’aide du logiciel SphinxOnline afin de faire ressortir les tendances émergeantes et de comprendre les attentes spécifiques de la population ciblée.

Analyse et Recommandations compilées dans un rapport final permettant de conclure sur les opportunités identifiées tout en apportant des conseils sur le déroulement futur du projet.

Nombre d'intervenants mobilisés : 8 intervenants

Délais impartis : 10 semaines

Budget alloué H.T. : 2 500€ - 5 000€


Rapport Final :
- Rapport Intermédiaire contenant les questionnaires ainsi que les données brutes de l'enquête quantitative compilées dans un tableur.
- Rapport Final d'environ 47 pages comprenant le traitement des données, les analyses ainsi que les recommandations de l’analyste.